Wie monetarisiert man YouTube im Sport?

Der FC Liverpool macht’s vor: Für Sportorganisationen kann YouTube eine relevante Einnahmequelle sein. Doch was braucht es, um hier Erfolg zu haben?

Laut einer Untersuchung von livefootballtickets.com verdient der FC Liverpool 600.000 € pro Monat mit YouTube. Noch vor Liverpool landen im Ranking die Accounts von Sky Sports Football und F2Frestylers mit umgerechnet 960.000 bzw. 650.000 €. Der Fußballklub mit den zweitmeisten Einnahmen ist der FC Barcelona mit 378.000 €.

Zugegeben ist es für globale Fußballmarken wie Liverpool und Barcelona mit einigen Millionen Fans weltweit sicher einfacher, als für so manchen Bundesliga-Klub. Auch spielt es eine Rolle, inwieweit und wie viel Spielszenen auf die Klubs in Social Media zeigen dürfen oder diese überwiegend den Medien-Partnern der Liga vorenthalten sind. Nach aktuellem Stand verfolgt hier beispielsweise die Premier League gegenüber ihren Klubs eine freizügigere Policy, als es die Bundesliga tut. Im Folgenden möchte ich allerdings aufzeigen, dass man mit einer klaren Strategie und gezielten Investitionen hier dennoch Erfolge erzielen kann. Diese bedingen sich nicht nur auf monetäre Erlöse, sondern insbesondere auch auf Markenbildung und Fanbindung.

Errechnet wurden die oben genannten Werte anhand der potenziellen AdSense-Einnahmen, z.B. Pre-Roll-Ads vor den Videos. Dabei ist allerdings zu beachten, dass bei genaueren Tests bei einigen dieser aufgeführten Accounts gar keine Ads laufen, wodurch die Rechnung in dieser Form hinfällig wird.

Warum verzichten Accounts auf AdSense-Einnahmen?

Warum aber verzichten Accounts auf diese Einnahmen? Insbesondere bei Profiklubs, die über zahlreiche andere Einnahmequellen wie Medienerlöse und Sponsoring verfügen scheinen diese Einkünfte im Vergleich zum einen überschaubar sein – und zum anderen beeinträchtigen willkürliche Ads, die Brand Safety der eigenen Marke und die Exklusivität der eigenen Sponsoren.
Man stelle sich beispielsweise vor, es liefe eine Pre-Roll Ads von Nike oder Toyota vor einem YouTube-Video des FC Bayern, bei dem Adidas und Audi nicht nur Sponsoren, sondern auch Anteilseigner sind. Verständlich, dass man dies ausschließen möchte, um sich nicht unangenehmen Fragen der Partner stellen zu müssen. Es ist gar davon auszugehen, dass die Zusicherung dieser Exklusivität auch auf diesen Ebenen vorab schriftlich vereinbart wurde.

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Wie können YouTube-Aktivitäten anders monetarisiert werden?

Strategie ist wichtig

Gerade internationale Top-Klubs beherbergen i.d.R. inhouse professionelle Content-Produktionen. Um diese Investitionen in professionelles Personal und Equipment zu verargumentieren braucht eine klare Strategie: YouTube kann sehr gut als Plattform zur Markenbildung, Fanbindung und Reichweitensteigerung dienen. Diese können dann in späteren Schritten durch Ticketing, Merchandising oder auch indirekt als größere und treuere Fanbasis durch Sponsoring und Branded Content monetarisiert werden.

Eine Content-Strategie speziell für diese Plattform sollte die Leitplanken vorgeben, welche Inhalte und wiederkehrende Content-Formate in welcher Häufigkeit ausgespielt werden und auf welche Ziele und Zielgruppen damit jeweils abgezielt wird. Daraus ergibt sich dann, welche Ressourcen an Personal und Equipment hierfür erforderlich sind.

Neben Profis für Filmaufnahme und Cutting, braucht es auch Experten die inhaltliche Konzeption und Dramaturgie der Videos aussehen soll und wie die Distribution mit Thumbnails, Video-Titel, -Beschreibung sowie Keywords aussehen muss, um im Sinne von YouTube-SEO gut zu ranken und eine entsprechend hohe Anzahl von Video-Views zu generieren.

YouTube-Monetarisierung über Branded Content

Auf dieser Basis kann man den eigenen Sponsoren die Produktion von Branded Content anbieten. Das heißt, es werden entweder in Eigenkonzeption Video-Formate entwickelt und den Partnern Product Placements angeboten oder aber direkt in Zusammenarbeit mit den Sponsoren Branded-Content-Formate entwickelt.
Darüber können die Klubs dann ebenfalls Einnahmen erzielen, die die möglichen AdSense Einnahmen kompensieren oder ggf. auch übersteigen können.

Die typischen Challenge-Videos des FC Bayern im Paulaner-Biergarten mit Bierdeckeln und Maßkrügen dürften bsplw. kein schlechtes Branding für den Bierpartner des FC Bayern sein.

Übertragen lässt sich das Prinzip der Branded-Content-Formate selbstverständlich auch auf andere Social-Media-Plattformen, auf denen vor allem Videos gut funktionieren.

Fazit

Alles in allem kann man mit YouTube gut Geld verdienen – sei es über AdSense oder Branded Content. Entscheidend ist aber eine klare Content-Strategie und Entwicklung von Formaten, die bei den Fans auch ankommen. Reine Werbevideos werden hier eher als störend empfunden. Wichtig ist der Unterhaltungswert des Contents. Unabhängig von der direkten Monetarisierung bedarf es zunächst einmal einen strategischen Fokus auf Social Media und einem Bewusstsein für seine Stärken im Bereich Markenbildung und Fanbindung, um dafür intern die notwendigen Investitionen freizumachen. Dies sollte in jedem Fall zunächst in den Vordergrund gestellt werden.

Aus diesen und ähnlichen Gründen sind auch Investitionen in TikTok sinnvoll, wie ich es in meinem Whitepaper aufbereitet habe.