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Beim SPOBIS Gaming & Media ging es um Medien im Sportbusiness und eSports. Welche Learnings konnte man für Social Media und Sportmarketing mitnehmen?

Am Montag, 19.08. war ich zum dritten Mal beim SPOBIS Gaming & Media in Köln. Neben eSports ging es dabei vor allem um Trends und Cases in digitalen Medien. Inhaltlich habe ich mich dabei vor allem auch mein Kernthema Social Media konzentriert. In den Vorträgen und zahlreichen Gesprächen.

Fan-Zentrierung

Was in vielen Vorträgen ganz deutlich wurde: Es muss eine stärkere Fan-Zentrierung implementiert werden. Die alte banale Weisheit, dass der Kunde König ist, gilt natürlich auch für den Sport und seine Fans. Wichtig ist dies vor allem, weil die Aufmerksamkeitsökonomie immer schwieriger und die Alternativen immer mehr werden. Wer es also nicht schafft, seinen Kunden für sie passende Angebot zu machen, ist schneller außen vor, als ihm lieb ist.

Gerade beim SPOBIS Gaming & Media, bei dem sich klassischer Sport und eSports trafen wurde diese deutlicher denn je. Denn: Offenbar hat der eSports – und nennen wir ihn einmal “aufstrebenden Sport” – besser verstanden, als es klassische Sportarten wie der Fußball tun. Gerade beim durchkommerzialisierten Fußball hat man mehr denn je das Gefühl, dass es nur noch um Gewinnmaximierung denn um Fans geht.
Zwar muss man auch sagen, dass es “die Fans” nicht gibt. Gerade im Fußball treffen heterogenste Typen von Fans aufeinander, sodass man es ohnehin nicht allen recht machen kann.

Dennoch: Blickt man auf eSports, so hat man das Gefühl, dass dieser stärker an der eigenen Community dran ist.
Deutlich wird dies bei der Betrachtung von Sponsoring im eSports. Bei einer Podiumsdiskussion kam man auf den Punkt, dass eSports-Fans gegenüber Sponsoren deutlich offener und dankbarer seien, als dies im Fußball der Fall sei. Exakt hier muss man sich die Frage stellen, warum das der Fall ist. Hört man Verantwortlichen von eSports-Organisationen wie Ralf Reichert von der ESL oder zuletzt auch Alexander Müller von SK Gaming beim WhatsGoal-Festival oder verschiedenen Podcasts und Interviews zu, hört man immer wieder, dass beim Sponsoring der Mehrwert für Fans die Maxime sei. Hier herrscht die klare Haltung, dass man im Zweifelsfall eine Partnerschaft mit einem potenziellen Sponsor eher nicht eingeht, wenn dieser nicht zu den Werten der Organisation und den eigenen Fans passt.
Aus Beobachtungen und eigener Erfahrung in der Fußball-Bundesliga muss man auch klar festhalten, dass viele Sponsoren Sponsoring und dessen Aktivierung nicht verstanden haben. Erschwerend hinzu kommt, dass sich Klubs nicht die Mühe machen, Sponsoring zu erklären und nach Werten handeln, sondern stattdessen gefangen in den eigenen Vertriebsstrukturen lieber das schnelle Geld mitnehmen. Da sich dies in der Branche verbreitet hat und das fast jeder Klub macht, ist es auch schwer aus diesem Rattenrennen der Gewinnmaximimierung auszusteigen.

“Zuerst der Fan! Wenn es für den Fan Mehrwerte gibt, dann hat es einen Wert für den Partner und die Liga.” – Andreas Heyden, DFL Digital Sports

Immerhin: Zumindest der DFL-Digitaltochter scheint man das verstanden zu haben: Bei all den Investitionen und Innovationen in 5G und Broadcasting betonte Andreas Heyden von der DFL Digital Sports in seinem Vortrag (siehe eingebettetes Video), stehe der Fan immer im Mittelpunkt. Nur wenn diese dem Fan einen Mehrwert bieten, mache es für die DFL auch Sinn zu investieren und Partner einzubinden.

Bezogen auf OTT-Angebote sagte Lucas von Cranach, Gründer und CEO von Onefootball beim SPOBIS Gaming & Media:

“Die User-Experience ist extrem wichtig, um erfolgreich zu arbeiten.”

Dies gilt sicher nicht nur für OTT-Angebote und Apps, sondern generell für alles, was man Fans anbietet. Stimmen Nutzererfahrung, Erlebnis und Performance von Produkten nicht, hinterlässt das mindestens mal einen schlechten Eindruck und schadet der Marke des Anbieters. Kommt die Verfügbarkeit eines besseren Substitutionsprodukts hinzu, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer dieses konsumiert und damit weg vom eigenen Angebot ist. Auch bei Preismodellen solle der Kunde entscheiden, was er wolle und plädiert hier für ausdifferenziertes “dynamic pricing” statt Einheitsmodellen.
Vergegenwärtigt man sich die zunehmende Diversität und Indiviualisierung in Gesellschaft und Konsumverhalten, die sich auch bei Sportfans widerspiegelt, so ist eine Ausdifferenzierung bei Produkten und Dienstleistungen unumgäglich.

Fans verstehen

Hat man dann verstanden, dass man eine stärkere Fan-Zentrierung braucht, stellt sich natürlich die Frage, wie man stärker auf den Fan eingeht bzw. herausbekommt, was der Fan möchte. Hierbei helfen Daten, die eine Segmentierung der sehr heterogenen Zielgruppen ermöglichen. Hat man dazu auch die entsprechenden Kontaktdaten im CRM, so kann man eine individuelle Abnsprache vornehmen.

Dabei hilft es aber nicht nur Big Data im CRM zu sammeln, sondern Smart Data nutzbar zu machen. Es geht darum, Daten zu verstehen und daraus Interessen und Bedürfnisse abzuleiten.

Ein weiterer Punkt, der aus Social-Media-Sicht immer wieder unterschätzt wird, ist das aktive Community Management. Wer tief und aktiv in die Community hineinhorcht, bekommt ganz gut heraus, was zumindest eine größere Masse von Fans bewegt. Zugegeben: Einfach systematisieren und ins CRM überführen lässt sich dies nicht. Allenfalls mit einem guten und teuren Analytics-System lassen sich zunehmend wichtige Trends automatisiert erkennen.

Abschlusstalk mit Ralf Reichert (ESL) und Philipp Klotz (SPONSORs) im Podcast.

Mehr Marke!

Das zweite wichtige Key Learning des SPOBIS ist mehr Mut und mehr Investition in die Marke. Auch das zeigen und leben eSports-Organisationen gut vor.

Das spielt auch auf den Punkt der Werteorientierung an, der bei der Fan-Zentrierung im Zusammenhang mit Sponsoring aufkam. Wer werteorientiert handelt und nah an den eignen Fans ist, der betreibt so auch nachhaltiges Brand Building. Und wer sich nur etwas mit Marketing auskennt weiß: Eine starke Marke hilft auch dabei, unabhängig von günstigeren Preisen der Konkurrenz oder besseren Substitutionsprodukten, dennoch stark im Vertrieb zu sein.
Der zweite Punkt sollte dennoch nicht zu stark vernachlässigt werden, da sich gerade die Fan-Experience auch stark auf die Marke auswirkt. Besonders deutlich wird dies auch im Broadcasting: DAZN ist die hippere und coolere Marke als Sky. Das liegt aber nicht nur am Markenauftritt, sondern vor allem daran, dass Produkt und Preispolitik näher an Zeitgeist und Kunden ist. Hinzu kommt, dass Kommunikation, Community Management und Support deutlich offener und transparenter als bei Sky sind.

“Man Muss Content nutzen, um Kundenbindung zu kreieren. Das heißt, man redet über einen indirekten ROI.” –  Lucas von Cranach, Onefootball

Auch beim Thema OTT könne laut Lucas von Cranach Vertrieb und Monetarisierung nicht im Vordergrund stehen. Man müsse über Content, die Fans zum Verein bringen und dann später über Merchandising, Ticketing und Mitgliedschaften monetarisieren. Ein OTT-Angebot ließe sich für einen Klub kaum direkt refinanzieren, weil Einnahmen durch Abonnements und Werbung geringer als die Produktionskosten seien. Daran wird deutlich, dass Klubs ihr Bewegtbildangebot vor allem für Reichweite, Markenaufbau und Markenführung nutzen sollten.

“Don’t sell your stuff, sell your brand!”

Eine starke Marke hilft am Ende dem Vertrieb. Niemand mag den nervigen Typen, der dir ständig ins Gesicht sagt “Kauf dies, kauf das!” Gehe auf deine Fans ein, biete Mehrwerte, handle nach deinen Werten und verkaufe so deine Marke. Auf subtilere Weise unterstützt du so auch den Vertrieb deiner Produkte. In Social Media gilt dies ganz besonders.
Das heißt natürlich nicht, dass man Social Media nicht monetarisieren kann und darf. Aber es hat eben auch alles Grenzen und man sollte lieber feinere Zielgruppen mit passenden Botschaften ansprechen.